文｜叶晨

《甄嬛传》热播13年后，“安陵容”依然很忙。

1月26日，在微博等平台上，知名演员陶昕然拍摄的创意短片《超冷大片》，又把网友“炸”出了圈。

在此之前，一幅超长悬念图已经吊足了粉丝观众的胃口：从冷宫梅园到跳桥冬泳、从冻梨摊到冰雪大世界，陶昕然难道要穿越了？

直到正片放出，观众们才恍然大悟：在这支视频中，她又像《甄嬛传》里饰演的“安陵容”那样，给现实中的人们当起了“嘴替”。

片中，陶昕然金句频出，流畅演绎古今冰雪名场面，“别问苦杏仁为什么苦，因为好‘仁’难做”“身处4A级景区，却要卷出5A的动作”。陶昕然后来还发了一条微博，提示大家观看时注意留意短片里的热梗。

可是现代人要如何逃离精神内耗？她给出的建议是——冰雪的热情，会治愈每一个怕冷的灵魂。

“当你还在苦苦支撑，有人已经笑着翻身”“这里不缺冻梨，也一定会有人懂你”“小土豆哪有什么南北之分，哪里有滋养，哪里就有快乐发生”……如今北方冰雪旅游的美好意象加上陶昕然的妙语，让网友不禁感叹：名面上短片的每个转场都在讲“冷”，实际是替大家说出了冰雪游的“热”度呀。

值得一提的是，短剧采用了一镜到底的拍摄手法：所有场景在近千平米的场地搭建，陶昕然需要一直从古风的冷宫、梅园走到现代的汗蒸室、拱桥、冻梨摊等多元场景，考验着演员演绎、群演配合的能力。

如今，陶昕然在剧中提到的冰雪游，已经彻底点燃了社交媒体。

尤其是从1月21日起，在天猫大牌日·新年冰雪季的串联下，陶昕然、徐梦桃、周翊然、宝石老舅等明星在张家口崇礼和哈尔滨冰雪大世界上演“双城记”，通过线上直播、创意短片、电音派对等形式向人们发出冰雪游邀约。

借助直播、明星互动、趣味热梗、线下活动等，天猫大牌日打通了冰雪娱乐到消费场景的转型通道，在统一的平台大IP下凝聚商家与资源，定制出丰富有趣、环环相扣、线上线下打通的冰雪内容场域，在形成“玩出热雪”大众情绪共鸣的同时，持续激发分享欲、参与感和认同度，让游客观众慢慢自动转化为体验者、消费者，通过这一系列营销组合拳，与一线品牌共同打响影响力。

从雪场、火锅趴到电音派对，冰雪游红极一片天

新年冰雪季期间，有一位“奶奶”也在微博火了。

1月21日，新年冰雪季“星耀雪上”COSPLAY趣味滑雪大赛在崇礼滑雪场开赛，当时正在淘宝直播间里的陶昕然、徐梦桃、周翊然以及线上观众们很快被一位COS成美少女战士的选手所吸引。

在雪道上，她时而刻滑、时而平花，动作轻盈自然。当幕后解说表示，这位选手是今年52岁、业余自学滑雪的梦梦队长，而且她的孙子都已经3岁的时候，直播间弹幕开始狂刷“冻龄女神”。不多时，#东北谷爱凌竟是52岁单身奶奶#话题就冲上了微博热搜的第2位，阅读量超过了1.9亿。

有业余爱好的，自然也有天赋异禀的。这一天，专业组选手也挤入了这场娱乐赛的现场：20岁的大一新生张劲飞打扮成了《白蛇传》中青蛇，顺雪道飘逸而下。张劲飞最早是职业轮滑运动员，在轮滑成绩最好的时候转去国家集训队，从零开始训练滑雪，目前已在国家集训队训练了三年。活动现场，徐梦桃也为这位“小师妹”的雪上技巧不断打call。

“东北谷爱凌”

张劲飞（左）

据悉，报名参与这场趣味滑雪大赛的还有以《原神》角色现身雪道的知名coser苟达不、化身《疯狂动物城》里兔子警官的北科大“校草”江川皓、西装暴徒模样来滑雪的百万粉丝博主子康、套上青蛙服的情侣搭档等，他们的表现，也得到了嘉宾们的不停称赞。

从雪场下来，陶昕然、徐梦桃又与参赛的选手一同做客热气腾腾雪友局，吃着火锅侃大山、聊着雪圈趣事。“看完感觉燃起来了，我甚至都想赶紧报一个滑雪课。”陶昕然说。白天放肆戏雪、晚上驱寒火锅，新年冰雪季在崇礼的这场安排恰好与主流年轻游客的出游气质相符，突出一个“够热血、就敢玩”。

除了选手表演纷呈、嘉宾看到过瘾外，为了让现场的游客也能尽兴体验滑雪，天猫大牌日还联动诸多一线品牌在现场搭建了雪地心动集市，其中包括德龙“雪地里的泡泡咖啡屋”、三星的美梦生活艺术馆以及以“科技新龙年”为特色的天猫3C数码馆。

将品牌体验融入滑雪场景的创意，很快引来一波消费者的自发传播。当天微博上，不少下山游客在结束大半天的滑雪后，纷纷走进雪地集市、晒出逛集美照：要上一杯热咖啡、打卡“格莱美奖”同款的慢动作拍摄或者走进美梦生活艺术馆休息。

如果说滑雪是今冬公认的最热门的游乐与运动场景，那哈尔滨一定也评得上同期最受国内大众欢迎的旅游目的地，就连陶昕然在《超冷大片》里也为这座旅游网红城市频频“吆喝”。

最近，对于宠游客这件事，尔滨也有了“新招”。1月27日，不少游客意外地在人气景点冰雪大世界内遇到了一场“演唱会”——当天天猫新年冰雪季联合品牌免费独家放送的“热力全开”电音派对中，歌手宝石老舅空降现场，演唱了《野狼Disco》《爱的恰恰》等代表歌曲，通过线下演出与线上淘宝直播为观众们带来了惊喜。

宝石老舅在冰雪大世界现场演出

这一天，数万条来自网友的弹幕和评论，把话题推上微博热搜：“买了门票进场，结果还送一场演唱会！”“就说东北实在不实在吧？”

在这场电音派对的加持下，游客冰天雪地里随意蹦跶、逛街，都满载着新体验。活动现场，天猫不仅联动美的、奇瑞等品牌布置线下展会，同时也将“天猫大牌日”“新年冰雪季”“过个美的年”“技术奇瑞·全球热爱”的宣传金句投上了冰雪大世界的地标摩天轮，打出品牌声量的同时，又为现场游客营造了一场冰雪夜色里的浪漫灯光秀。

美的与奇瑞“登陆”冰雪大世界

随着雪季旅游持续爆火，此次天猫再度创意性地把品牌活动搬到了当下话题热度最高的北方，为消费者们打造了一个互动体验感十足的新年季。

网上“出圈”，数据揭露人人都想“玩出热雪”

以往越冻越往南、游客齐过冬，今年是越冬越要动、大步向北走。据飞猪数据统计，2024年元旦假期冰雪游预订量同比去年增长126%，哈尔滨、长春、白山、乌鲁木齐、张家口等是冰雪游热门目的地；广东、浙江、上海是冰雪游客源地前三名，三个省份的“南方小土豆”累计贡献了全国3成左右的冰雪游预订量。

值得一提的是，人人都想玩热“雪”的趋势也正在照进消费侧。哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算，靠着特色的文旅资源，截至2024年元旦假日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入均达到历史峰值，其中元旦期间收入约是海南全省旅游收入的两倍。

今年腊月年关，为什么大家怎么就表现得不再怕“冷”了？

至少对于今冬体验过滑雪、参加了冰雪户外派对的朋友来说，冰雪季撒欢的热情是能感同身受的——通过天猫大牌日·新年冰雪季系列活动，人们的情绪正被进一步调动起来。

数据也在佐证大众对冰雪场景的关注和热爱：截至1月30日24时，天猫大牌日·新年冰雪季在微博端活动总曝光超12.77亿，总互动达到了300多万条，抖音平台的曝光也随着冰雪游游客的关注度持续高涨。

再以被观众追捧的冰雪活动为例，#演员陶昕然在零下25度的崇礼拍大片#话题阅读量高达6600万；《超冷大片》发布后#安陵容我的互联网嘴替#迅速登上热搜，阅读量超1837万；被电音派对点燃热力值后，游客们顺便也通过现场照片、视频，把#宝石老舅空降冰雪大世界#推上了当日抖音热点榜的Top30。

一方面，明星效应与冰雪场景的融合，更快地向大众传递冰雪相关活动的趣味性、沉浸度和可参与性。崇礼“星耀雪上”COSPLAY趣味滑雪大赛的直播中，徐梦桃客串了一把解说员，一口一个“老飒爽了、老带劲了”，用东北家乡话为选手打Call——对于游客们来说，滑雪技术也许没那么专业，但敢于在雪上表现自我，一样能得到奥运冠军徐梦桃的点赞。

另一方面，线上与线下的连接，可以更广地普及冰雪旅游的项目、目的地与消费搭配产品。宝石老舅在哈尔滨冰雪大世界引爆电音派对，同样吸引了大批线上观众进入直播间围观目的地、一起参与到点燃热力值的直播互动。

过去北方的“隆冬”印象，如今正通过“小土豆”“冻梨”“尔滨宠你”等意象，变成让人感到好奇、想去体验的场景；过去让人觉得高端的滑雪运动，现在和趣味赛事、非专业表演结合，也迈出了普及的关键一步。

这也成为天猫大牌日·新年冰雪季系列活动的意义之一——让冷门变成热门，为消费者打开更多可感、可视、可体验的场景。

天猫大牌日·新年冰雪季主题-玩出热雪（左）；崇礼场主题—星耀雪上（中）；哈尔滨场主题—热力全开（右）

跟着天猫大牌日，把“品牌印象”留在冰雪旅途

《超冷大片》里有这样几幕：陶昕然刚从冷宫走出，嗓子忽然不舒服，喊了一声“娟儿”，下一秒便喝到了热咖啡；当她穿越到东北，感受不可错过的泡澡文化时，镜头又引向了让人“如沐春风”的空调。

品牌也是天猫大牌日的“主演”。到了片尾，短片放出了一份特殊的“演员表”，“全方位送温暖，比全天下的男二都暖”的美的风尊1.5匹智能挂机空调，足以“冲走孤独寂寞冷”的美的超薄玲珑UDmini电热水器，“跟凉薄之人说88，跟超薄十字门说嗨嗨”的美的十字双开四门嵌入式超薄款冰箱，说“好‘仁’难做、但好喝的奶咖一键就能做”的德龙全自动咖啡机S8 Latte，主打“阳光没有这么好，但还好有我烘干衣服”的小天鹅小乌梅超薄洗烘套装，表达“天再冷也折叠不了思念”的三星Galaxy Z Flip5手机，活水清洁，边拖边洗，要做真正“卷王”的美的扫地机器人W20紧随陶昕然出场，组成了最暖主演、最强通讯组和最卷保洁组。

此外，安慕希、源氏木语、科颜氏、正官庄、猫人等品牌的产品同样在短片中一一亮相。

与此同时，天猫也为新年冰雪季活动期间的商家匹配了大量权益，新增智能数字人、冰雪主题直播虚拟背景、虚拟达人探店种草三项全新权益，例如美的品牌在活动期间享受到了专属定制的虚拟数字人助力店播、虚拟达人探店等服务，不但将品牌产品与冰雪场景相融合，还实现新年消费旺季内24小时全时直播的覆盖，拉长新品与爆品销售周期。

平台还为商家店铺运营提供了有力支持。一方面，平台为参与商家提供有力的数智策略高定服务，通过1V1数智共建服务、达摩盘白金版、锚定“天猫新年冰雪季”圈层MVP人群，帮助商家及时获悉市场动态与品牌竞争等讯息，在域内外加速找到并渗透目标客户群体。

另一方面，冰雪节元素的万相实验室高阶图片定制、特秀微动秀框、特秀AI动效定制、特秀专属素材定制等权益，也可以被商家用于投放，更好地完成消费者的触达、互动与转化，实现品效合一。

以美的品牌为例，在新年冰雪季的加持下，天猫年货节期间美的系销售同比上一届同期增长18%，其中美的酷省电空调、小天鹅098滚筒洗衣机、美的分控速沸电火锅稳居行业零售榜单TOP1， 美的扫地机W20首发蝉联天猫新品榜TOP1，美的冰箱483和美的烟灶套装新品JA9销售额也均突破200万元。

与消费者情绪、身心距离都更近的场景，往往能传达更佳的品牌价值。

当“小土豆们东北游”“越冻越动、不如来场滑雪”等情绪的感染下，天猫大牌日持续深度挖掘明星、品牌与冰雪场景的共性或交点，定制出丰富有趣、环环相扣、线上线下打通的冰雪内容场域，从而打造出了大众喜欢并愿意参与传播的内容话题，真正将冰雪场景和品牌展现做到有机结合。

当冰天雪景变成品牌秀台，这样的场域或许才是观众们爱看爱玩、品牌们所认可需要的。